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审查提示(100)——关于广告中“引证内容”的审查要求

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来源:上海广告监督管理网 时间:2017年03月27日
      为增强广告的证明力和说服力,广告中常使用各种数据、统计资料。调查结果、文摘和引用语等内容。《中华人民共和国广告法》第十一条第二款规定,“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。”
      广告中使用的数据、统计资料、调查结果等,是否一律认定为引证内容并要求表明出处?广告主企业自行或委托第三方取得的数据、统计资料等用于广告中是否要表明出处?广告审查中应当如何准确理解相关法律规定?对此,上海市工商局作出如下广告审查提示:
      1.广告中使用的数据、统计资料和调查结果等内容,不简单等同于《广告法》所称“引证内容”。
      国家工商总局广告司编著的《中华人民共和国广告法释义》第44页载明:“广告中使用的数据、统计资料和调查结果,通常是由第三方提供的,当然也不排除广告主通过试验、市场调查等方式自行取得。如果广告中使用的数据……等引证内容是由第三方提供的,则应当标明出处,即引证内容的来源。”
      2.根据以上解释,如果广告中使用的数据、统计资料和调查结果是由广告主自行取得的(包括广告主委托第三方取得的),不受“应当表明出处”的形式要件约束。对此,广告主应当具备自行或委托第三方开展试验、调查的相关证明材料。广告发布者和经营者应当依据证明材料核对广告内容的合法性,包括是否伪造、篡改数据构成虚假广告,是否存在片面使用数据、隐瞒与生活常态迥异的试验条件等构成误导广告等情形,对内容违法或证明文件不全的广告,不得提供设计、制作、代理和发布等广告服务。
      3.“文摘”是指选取有关文章的部分片段;“引用语”是指转引他人的语言或文字材料。广告中使用“文摘”“引用语”等内容的,通常视作广告的引证内容,应当遵守《广告法》第十一条的规定。
      4.广告审查时,对广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容,除按照上述标准审查是否为广告中的“引证内容”之外,还应当依据相关证明材料,全面审查广告内容的实质合法性,视情要求标明有关说明事项,不得使用不真实、不准确、断章取义的广告内容,欺骗或误导消费者。
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